Nielsen Marketing and Media Presentation – Indonesia Middle Class Consumers

Satu kali setahun Nielsen Indonesia mengadakan perhelatan besar, yang biasa disebut Marketing and Media Presentation (MMP).  1 December kemarin,  Nielsen mangadakannya lagi yang ke 34 kali, jadi paling tidak Nielsen di Indonesia umurnya sudah 34 tahun.

Pada dasarnya presentasi ini untuk meng-update para client dan juga potensial klien (lebih dari 1000 orang yang hadir) tentang pasar di Indonesia. Banyak data yang di presentasikan dan secara apik ditata sesuai tema yang akan di bicarakan.

Untuk tahun ini tema yang dipilih oleh Nielsen adalah tentang Middle Class consumers yang sedang hangat dibicarakan karena GDP perkapita kita lewat US$ 3000 tahun ini.

Banyak definisi tentang middle class consumer ini,  tetapi Nielsen mendefinisikan Middle class sebagai konsumen dengan pengeluaran rumah tangganya sekitar satu juta sampai dua juta rupiah (1.000.000 – 2.000.000 rupiah) per bulan.

Banyak hal menarik yang bisa didapatkan disini, yang secara lengkap bisa dilihat di timeline twitter accountnya Nielsen Indonesia di @NielsenIndo yang saya sarankan untuk anda follow. Anda bisa search #NielsenMMP untuk mencari tweet tentang acara ini.

Saya mencoba untuk meng-arrange dan menyadur tweet dari @nielsenindo agar summary acara tersebut lebih mudah dibaca, mudah mudahan membantu. (note: @nielsenIndo sudah mengijikan untuk di share di blog ini… Thank you).

Without further ado please welcome….

Catherine Eddy : Session I: Opening- The growing of Middle Class consumers, what and who they are… 

  1.  Ms. Catherine Eddy, Managing director Nielsen is welcoming the audience at Nielsen Annual marketing & Media Presentation
  2. Nielsen MMP part of Nielsen Indonesia’s support for business issues that related to cosumers
  3. In 2008, Goldman&Sachs predict that Indonesia will reach USD 3000 GDP in year 2020
  4. In year 2011, IMF predict Indonesia’s GDP will reach nearly USD 3500, 2 times compared to 5 years ago
  5. When 3000 point reached, there will be a new class in citizen : The Middle Class Consumers
  6. 1 to 2 person lived in big cities is in middle class segment
  7. at this moment, Indonesia is the third biggest Middle Class Population in the world after China and India
  8. Nielsen defined Middle Class Consumer as consumers with household expanditure between IDR 1-2 Millions
  9. within this economic rapid growth, automotive, travel, and banking indutry will also increase
  10. all categories in FMCG purchase has increased almost 17% compare to year ago. Otherside, upper class only grow 5%
  11. Middle class consumers also spend their money to buy products that give them comfort

Change Speaker: Krisetiadi Purwanto and Hellen Katherina : The middle class consumer behaviour

  1. Biggest portion of HH expense is daily meals (37%) followed by transportation expenses (22%).
  2. While of these household expenses, 57 FMCG categories combined takes up 19% and 11% for cellular phones expenses.
  3. Cellphones becoming important for Middle Class, not only as means of communication but also tool for entertainment.
  4. Categories that experienced increase in consumer’s spending are detergent, frozen meat&fish, cologne, baby diapers & ice cream
  5. For Mid Class consumers, innovation is key. This increases experimentation & excitement for consumers, thus gives big benefits.
  6. In fragmented snack category, there are 500 new products in 2011. Innovation is key for growth of 13% in this cat in end of 2011
  7. Single pack ice cream is the growth driver, now 86% growing in home consumption…
  8. With more choices of biscuit, middle class’s consumption increases from 5% to 10% in the past 2 years
  9. Middle Class behavior of bringing lifestyle home has impacted in the increase of coffee products to 3x in 2011.
  10. One of the main reason to get Middle Class excited is product innovation, this makes them willing to reach their pockets deeper

Session II: Yudi Suryanata and Arief Rachman : The things that move them and emerging opportunities

  1. Mid Class shopper pny pola belanja yg unik. Mari kita lihat apa yang menggerakkan mereka dan mengambil peluang dalam situasi ini.
  2. Mini markets are easier media to accessed, to support their kids satisfaction and mom’s budget
  3. Middle Class housewives desire for self actualization as a success measurement besides as a household manager
  4. As a household’s financial controller, it’s a pride for housewives to gain more value added from money they spent.
  5. For Middle Class Housewives, distance between house and retail outlet give excitement meanwhile familiarity gives comfort
  6. For middle class consumers, promotion give more value and make them a smarter and happier consumers
  7. For Middle Class Consumer, predictability will offer anticipation and coziness while shopping
  8. Nielsen shows “EyeTracker” video that shows respondent patterns when shopping in retail outlet
  9. 3 opportunities that can be done in Modern Trade for marketer: (1) Product Placement will helps to increase basket size
  10. (2)The right packaging format will generate trials, (3)The right branding will make shoppers justify the product price
  11. 4 peluang yang dapat dilakukan di Modern trade oleh pemasar : (1) anak menjadi konsumen aktif, bukan hanya influencer
  12. (2) Produk placement yg dpt memperbesar ukuran keranjang ; (3) Format Packaging yg tepat bisa mendorong trial, dan
  13. (4) branding yg tepat dpt membuat shopper memaklumi harga dr produk

Session III: Viraj Jutani and Moch. Ardiansyah : Media and Mobile Opportunities in Middle Class

  1. Traditional channel remains strong as a communication vehicle to the middle class
  2. Media komunikasi untuk Middle class masih tetap mengandalkan media 2 tradisional
  3. 96% of middle consumer still watches television as their main family entertainment
  4. In the past 2yrs, sports programs have been the choice of Middle Class’ favorite TV programs
  5. Football match creates high enthusiasm for middle class to watch, especially when ‘Timnas’ play
  6. Next favorite programs after sports are still related to entertainment, such as drama series and its genre variants.
  7. Radio penetration among Mid Class is 26% and dominated by music with Indonesian Pop and Dangdut genre.
  8. Indonesian Pop Music listeners increased by 33% in the past 5yrs.
  9. Local newspapers pull more attraction among middle class readers due to topics which is relevance with their daily life
  10. For Middle Class, Crime news is still the most attractive section in npp, followed by sports and city news sections.
  11. Gadget & tech become attractive information for middle class consumer. Now,even middle class females are reading gadget media
  12. Middle Class teens learn about lifestyle from digital magazines, while print media are strictly for religious topics.
  13. There is unprecedented growth in mobile phones with 78% of middle class consumers using a cell phone
  14. In Ind, 22% of middle class is connected to the internet n their prefer access device is not desktop/Laptop but the mobile phone
  15. There are 78% who are not connected to the internet but most of them have a mobile phone and very much accessible using SMS/MMS
  16. Consumers are becoming numb to unsolicited advertising. They find it irritating and suspicious as a result of various SMS scams
  17. Only 20% of cons are interested in receiving advertising. if you can factor in ‘RELEVANCE’ for the cons – it will jump to 60%
  18. The operator can support marketers run very well targeted advertising campaigns based on demographic & behavioral information
  19. 2 out of 3 Digital middle class consumers are expected to be connected via smartphone by mid-2012
  20. Social networking dominates digital middle class consumer’s online activities
  21. Online consumers are more willing than ever allow brand to enter into their social space.75% have ‘LIKED’ the FB page of brand
  22. Digital middle class consumers generate media of their own. The medium allows them to – voice their opinion, (Cont’d)
  23. (cont’d) Decide based on the opinions online, and share experience in positive and negative ways.
  24. To get maximum impact, treat digital/mobile as a crucial component of the marketing mix. The key is ‘to integrate’
  25. Mobile marketing is entering into an exciting phase
  26. Marketers need to ensure that the opportunity for ‘engagement’ is realized by some innovative thinking
  27. Consumers who are allowing brands in their space, needs to be rewarded by creating highly ‘relevant’ interactions
  28. Brands have to be transparent in their engagements online, listen and acknowledge negative opinions
  29. Finally, It is about making an integrated communication to your customer
  30. Marketing to middle class is NOT just a simple marketing mix.
  31. Brands that could give customers experience to Explore, Touch and Feel, Give control, … (cont’d )
  32. (cont’d)..and Share & engaged to life will enjoy the success among middle class consumers
  33. That’s a wrap up of Nielsen Marketing and Media Presentation 2011. See you on the next Nielsen MMP

Untuk mendapatkan materi dari presentasi ini, silahkan menghubungi @nielsenIndo secara langsung

Advertisements

Mystery shopper

Hari ini saya pulang dari Bandung menuju Jakarta dan berisitirahat di rest area Km-62 cikampek. Singkat cerita, setelah selesai mengisi bensin dan ke toilet,  kami memutuskan untuk take away salah satu Fast food agar nanti malam tidak perlu perg mencari makan.

Kami pun mengorder 3 buah “paket besar” (2 ayam, nasi plus softdrink) dan 1 kopi panas seharga kira kira hampir 100rb. Sampai dirumah ternyata setiap bungkus hanya berisi 1 ayam dada, terus terang sebenarnya saya agak bergembira karena itu mengurangi asupan fastfood.. :)

Tetapi saya berpikir… kira kira apa yang bisa dilakukan oleh marketing research untuk membantu restoran fastfood ini untuk mengetahui berapa kali kesalahan ini dilakukan, dimana kesalahannya dll…?

Salah satu cara yang mungkin bisa dilakukan adalah mystery shopper, yaitu peneliti pura pura menjadi pelanggan biasa untuk meng-asses  service level yang ada, misalnya kebersihan, berapa lama menunggu, berapa kali tidak sesuai order, apakah sesuai dengan SOP… dll dll.

Tidakkah cukup memiliki manager restorant yang memantaunya…?  Bagaimana menurut anda..? :)

Pricing research Van Westendorp

Teknik Van Westendorp adalah cara yang relatif paling mudah dalam riset harga, pada dasarnya ditanyakan empat pertanyaan saja yaitu:

  • At what price would you consider the product to be so expensive that you would not consider buying it? (Too expensive)
  • At what price would you consider the product to be priced so low that you would feel the quality couldn’t be very good? (Too cheap)
  • At what price would you consider the product starting to get expensive, so that it is not out of the question, but you would have to give some thought to buying it? (Expensive/High Side)
  • At what price would you consider the product to be a bargain—a great buy for the money? (Cheap/Good Value)

Dari 4 pertanyaan tersebut dibuatlah chartnya seperti dibawah:

IPP = Indifferent Price Point dimana yang berpendapat murah sama dengan yang berpendapat mahal, biasanya ini adalah harga pasar saat ini

PMC = Point of Marginal Cheapness Lebih murah dari ini, akan lebih banyak orang berpendapat harga terlalu murah sehingga Kualitas diragukan

PME = Point of Marginal Expensiveness, Lebih tinggi dari ini, akan lebih banyak orang berpendapat harga terlalu mahal sehingga tidak mau membeli

OPP = Optimum Pricing Point, Dimana banyaknya orang yang bilang terlalu mahal sama dengan banyaknya orang yang bilang terlalu murah

Antara PME dan PMC disebut juga acceptable price range…

Jadi bila anda memiliki produk yang akan di launch, 4 pertanyaan tersebut bisa disisipkan untuk memberikan gambaran pricing point yang bisa kita gunakan… tentu saja masih ada beberapa pricing study yang bisa kita gunakan, tetapi sepertinya Van Westendorp ini yang paling simple

Daya saing Indonesia Meningkat

Ada beberapa data yang menarik  tentang ekonomi makro Indoneisa yang disampaikan oleh pak Mahendra Siregar wakil  mentri perdagangan Republik Indonesia pada konferensi Consumer 360 yang diadakan oleh Nielsen Indonesia. Pada dasarnya beliau mengatakan bahwa hampir semua indikasi perekonomian menunjukkan perbaikan:

  • Indonesia termasuk negara yang tingkat pertumbuhannya di harapkan tinggi untuk kedepannya, sekitar (6% pertahun) dibawah China ( 10% pertahun) dan India ( 8% pertahun)
  • Ketika terjadi krisis ekonomi didunia (di negara maju), Indonesia sendiri mampu untuk menginkatkan GDP-nya, yaitu 4.9 di 2009 dan sekitar 6% di 2010 ini.
  • Peningkatan itu sendiri diharapkan dari export yang sampai semester pertama 2010 meningkat sekitar 17% an
  • Foreign reserve sendiri meningkat tajam dan akan mencapai US$ 100.000 juta pada akhir tahun ini.

Seperti yang terlihat pada chart dibawah ini, Seeprtinya yang tidak dijelaskan adalah: peningkatan Export yang naik significant, mungkin karena export kita tahun 2009 jeblok, jadi lebih ke kembali ke normal. Dan juga tidak dijelaskan bahwa sebenarnya kontribusi terbesar dari GDP kita adalah H/H consumption bukan export. Sehingga ketika export turun secara significant di tahun 2009, GDP masih bisa positif karena H/H konsumptionnya masih tumbuh positif.

Meskipun demikian kita perlu berbangga bahwa Ranking indonesia dalam Global Competitive Index yang dikeluarkan oleh “World Economic Forum” meningkat 10 tingkat dari 54 ke 44.

Satu hal lagi yang harusnya membuat kita bangga, bahwa GDP perkapita kita akan mencapai US$ 3.000 tahun ini, dimana menurut pengalaman di berbagai negara, ini merupakan titik balik dari negara untuk maju dengan pesat kata pak mahendra menegaskan.

Ada tiga hal yang menjadi prioritas pemerintah ke depan untuk mendorong pertumbuhan ekonomi yaitu:

  1. Perdagangan : Mendorong value added produk (impor raw material dan expor barang jadi), meningkatkan daya saing, mendorong diversifikasi produk yang di produksi di Indonesia
  2. Investasi: Mengupayakan kemudahan dan mengintegrasikan proses perijinan dengan menggunakan teknologi dan membuat BKPM sebagai one stop shopping utk ijin usaha.
  3. Daya saing: terus mengusahakan kemudahan aliran barang dan jasa baik nasional maupun internasional.

SES-Socio Economic Status Indonesia

Ternyata banyak sekali dari pengunjung mengetahui blog ini dengan search “SES Indonesia”, sayangnya post saya yang dahulu sudah terhapus, dan saya mendapatkan email dari beberapa mahasiswa untuk mendapatkan kembali SES definition tersebut. Berikut ini saya mencoba menuliskan kembali tentang SES.

SES sebenarnya adalah cara untuk mengklasifikasikan konsumen berdasarkan kemampuan ekonomi ataupun status sosialnya. Ada banyak cara untuk melakukan penggolongan ini, masing-masing negara memiliki cara yang berbeda, bahkan antara satu perusahaan dengan perusahaan lain bisa memiliki pandangan yang tidak sama tentang cara pengukuran SES ini.

Dinegara yang maju, untuk mengukur SES terdiri dari beberapa variable: misalnya Income, Education, occupation, dan mungkin kekayaan dari sebuah rumah tangga tersebut. Tetapi di beberapa Negara termasuk Indonesia, SES diukur dengan menggunakan satu variable saja.

Di Indonesia, yang mengadakan pengukuran SES ini salah satunya adalah Nielsen (Roy Morgan juga melakukannya). Mereka melalui beberapa pertimbangan, menggunakan monthly household expenses untuk mengukur SES ini.

Pengambilan data untuk SES ini dilakukan di 10 kota besar, dan hasil definisi SES 2010 adalah sebagai berikut

  • SES A: 3.000.000 +
  • SES B: 2.000.000 – 3.000.000
  • SES C1: 1.500.000 – 2.000.000
  • SES C2: 1000.000 – 1.500.000
  • SES D: 700.000 – 1000.000
  • SES E : < 700.000

Geek only:

  • Selain mengumpulkan data tentang monthly housesold expenses, Nielsen juga melakukan pengumpulan banyak sekali data, diantaranya occupation, Income, education dan lain lain, dimana variable2 ini nantinya diguanakan untuk membuat test validitas yang diperlukan
  • Monthly H/H Expenditure adalah belanja rutin bulanan termasuk diantaranya: air, listrik, telepon, uang sekolah, bensin dll. Tidak termasuk :pembelian / cicilan big ticket item (rumah, mobil, arisan), baju,  entertainment ( nonton, makan diluar, clubbing) dll.
  • Mungkin anda merasa bahwa definisi diatas terlalu kecil atau sebaliknya, perlu diingat bahwa definisi tersebut diambil dari 10 kota besar (ada kota yang skew ke SES atas, ada juga kota yg skew ke SES bawah). Bila anda menginginkan kelas atas sekali, mungkin anda harus menambah variable lain misalnya SES A pemilik kartu kredit Gold.